Quando la promozione passa per l'edicola

Ad aprile, è uscita una nuova testata Disney made in Panini Comics: Tesori International.

Partita con la storica "Ducks" di Don Rosa, un capolavoro assoluto, ha poi proposto materiale di altri autori, come ad esempio l'immenso Floyd Gottfredson.

La serie è andata talmente bene, che i primi numeri sono esauriti: unici albi, insieme forse ai soli cartonati di PK, ad aver finito la prima tiratura da quanto Panini Comics ha acquisito i diritti di Zio Paperone & Co.

Personalmente sono soddisfattissimo: dei primi due numeri, ho venduto centinaia di copie, riordinandone a decine per volta.

Recentemente mi sono accorto di una cosa: sabato 17 dicembre, passando in edicola, ho visto il volume cinque della serie, che non era stato ancora distribuito in fumetteria.

E lo stesso per altre uscite Disney, previste per la settimana successiva, ovvero per il 22: tutte in edicola una settimana prima.

Il perché è relativamente importante, ma ci può servire ad arrivare ad altri ragionamenti.

Ho chiesto, ho indagato: la Disney esce prima in edicola, poi in libreria.
Certi vizi non si perdono mai: la distribuzione parte in simultanea, ma in fumetteria arriva più tardi. Segno di come funziona bene la macchina motrice del mondo del fumetto.
In edicola venerdì o sabato, magari nelle grandi città prima. In fumetteria martedì o mercoledì successivo. Forse anche giovedì. Un ritardo non da poco.

Premettiamolo, a scanso di equivoci: la Panini sta gestendo in modo favoloso le licenze Disney. Ha realizzato una linea di ristampe di prodotti che prima non esistevano, portandoli in fumetteria. Centinaia di copie vendute, di albi che prima, di fatto, erano riservati ad un altro circuito.
In venti anni di Panini Comics, non ho visto altri prodotti editoriali gestiti così bene.

Detto questo: quando vendi centinaia di copie di un albo, ti secca un po' vedere che altri canali lo abbiano prima di te. Di fatto, è uno sviamento di clientela: c'è tutta una serie di appassionati cui non interessa avere la novità subito in mano... ma nel contempo, ce ne sono molti che la pensano diversamente, e che non appena vedono che un albo è uscito, pretendono di averlo: "Ma in edicola ce l'hanno!".

E lo stesso vale per i tanti allegati editoriali: si fa uscire un prodotto in fumetteria, poi qualche anno (o qualche mese!) dopo lo si propone in edicola, insieme ad un quotidiano. Col primo passaggio si pagano i costi dell'edizione, che poi viene proposta in un canale diverso, a un prezzo più basso, con un pubblico maggiore ed un editore diverso, che paga: si incassa due volte: al primo giro si realizza di più sulla singola copia, al secondo si punta sulla quantità.
Niente di male... se non fosse che il primo canale, la fumetteria, fa magazzino senza reso, e non potendo oltretutto accedere alla nuova edizione, se non in casi sporadici e con mesi di ritardo. Se avesse l'occasione dare indietro l'invenduto, e di avere le copie "economiche", la prospettiva cambierebbe: si ammortizzerebbe il rischio, e si potrebbe far scegliere liberamente al cliente cosa comprare, presentando pregi e difetti di ogni edizione.

Invece no.
L'edicola ha una edizione solo formalmente diversa, ma con gli stessi contenuti, a costi nettamente più bassi, fino ad un decimo di quella da libreria: se questa non è concorrenza sleale, poco ci manca.
E, per scansare gli equivoci, ripeto un concetto fondamentale: il problema non è tanto la nuova edizione - fermo restando che andrebbe distanziata temporalmente dalla prima, altrimenti si rischia di disaffezionare il cliente - quanto la mancata possibilità del circuito delle fumetterie di rendere la precedente, acquistando nel contempo la nuova.
Se analizzate, questo canovaccio si è ripetuto per la quasi totalità degli allegati editoriali che sono usciti negli ultimi anni: e viene il sospetto che quando qualcosa è proposto alle fumetterie, ci sia già dietro un piano per vendere il tutto a qualche quotidiano.

E non è vero che dopo esser passati in edicola, gli allegati spariscono: rimangono in vendita per anni - magari scontati! - nello store dell'editore, e spesso spuntano come funghi in qualche fiera, a prezzi ulteriormente ribassati... magari sono copie destinate al macero!

Tutto questo mi porta ad una considerazione: perché si privilegia il canale delle edicole?

Semplice: le fumetterie comprano e tengono l'invenduto.
Le librerie ed edicole no.
Se un prodotto non va, lo danno indietro.
Le librerie con maggior potere, perché ordinano quello che vogliono.
Le edicole sono meno autonome, perché in genere hanno poco controllo dei prodotti che arrivano.

E, attenzione: non sto dicendo che sia un sistema migliore o peggiore, ma spiegando quello che è solo un dato di fatto, ovvero che in questi due circuiti, l'editore sa che deve fare qualcosa in più, non può fermarsi al semplice convincere il libraio ad acquistare - cosa che fa spesso mandando anche degli agenti a presentare i prodotti! - quanto "puntare" il cliente, appassionarlo e farlo credere nel libro.
E, per questo, realizza espositori, cartonati, stampa locandine. Se un autore va in TV o in Radio - e già il solo fatto che lo faccia, implica concetti alieni come uffici stampa e pubblicità! - lo segnala al circuito di vendita, facendo si che i suoi libri riappaiano sugli scaffali.

Insomma: c'è tutto un sistema promozionale che informa il cliente, e lo spinge a considerare un prodotto. Sistema che in fumetteria manca.

Ecco perché altri circuiti possono permettersi il reso, che nel nostro sistema invece imporrebbe un lavoro promozionale che, ad oggi, non esiste e non è pensabile, anche se la fumetteria è sempre e comunque una libreria.